Analog und digital: Welche großen Chancen Hybrid-Messen bieten

22.04.2021

Aus der Messehalle in den Cyberspace und zurück: Mit einer Mischung aus physischen Präsenzveranstaltungen und digitalen Inhalten im Netz setzt die IAA MOBILITY 2021 auf ein völlig neues Konzept. Offen, divers und hybrid – die Vorteile dieses Formats liegen auf der Hand.

Mit der Ausbreitung der Corona-Pandemie im März 2020 kam die Veranstaltungsbranche schlagartig zum Erliegen. Die Verlagerung von Messeständen und Diskussionsrunden ins Internet ersetzte die geplanten Präsenzveranstaltungen, wodurch die Branche einen starken Digitalisierungsschub erlebte. Knapp ein Jahr später ist die Hybrid-Messe – halb Präsenz-, halb Online-Veranstaltung – zu einem der wichtigen Trends in der Messe- und Veranstaltungsbranche geworden.

Vorteile von digitalen Inhalten

Digitale Formate gab es in der Messebranche auch schon vor Corona, doch mit der Pandemie erhielt die Entwicklung eine völlig neue Dynamik. Dabei zeigte sich schnell, dass digitale Inhalte mehr als nur ein corona-konformes Ersatzprogramm sind und sich mit ihnen ebenfalls ein großes Publikum ansprechen lässt. Das gilt für Live-Streams, die von Menschen auf der ganzen Welt angesehen werden, genauso wie für On-Demand-Content, der von „Besuchern“ auch noch lange Zeit nach dem eigentlichen Event abgerufen wird. Dazu kommt, dass sich digitale Events prinzipiell günstiger umsetzen lassen, zumindest wenn auf technisch aufwändige Inszenierungen verzichtet wird.

Kameras fangen das Programm der gamescom 2020 ein. Das Online-Event wurde von Fans auf der ganzen Welt verfolgt. © gamescom

Vom Live-Event zum Livestream

Wie groß das Potential von Online-Inhalten ist, hat unter anderem die gamescom 2020 gezeigt. Die Veranstaltung ist eine der weltweit größten Gaming-Messen und lockte bisher um die 350.000 internationale Besucher in ihre Hallen in Köln. Ausgetragen als rein digitale Messe erhöhte sich ihre Reichweite im Coronajahr 2020 allerdings um ein Vielfaches. So wurde allein die Eröffnungsshow von mehr als zwei Millionen Zuschauern auf der Internetseite des Veranstalters verfolgt. Insgesamt nahmen rund 10 Millionen Menschen aus 180 Ländern an dem viertägigen Online-Event teil, wobei Hashtags auf Twitter, Public Viewings auf Discord und eine Kooperation mit TikTok die Reichweite noch einmal deutlich erhöhen. Allein zwei Hashtag-Challenges auf TikTok generierten insgesamt etwa 300 Millionen Aufrufe. Die Eröffnungsshow wurde zum meistgeschauten Digital-Event der Messewirtschaft weltweit.

Ein Erfolg, der sich auch bei anderen Events zeigte. So fand auch die Consumer Electronic Show (CES) in Las Vegas im Januar 2021 als rein digitales Event statt. Damit ermöglichte sie rund 1.900 Ausstellern, sich auf ihren digitalen Bühnen zu präsentieren und die internationale Tech-Community zusammen zu bringen. Wichtiger Bestandteil dafür waren unter anderem die mehr 100 Konferenzen und Keynotes von führenden Unternehmenslenkern, die sich zur Zukunft der Branche äußerten und für viel Aufmerksamkeit sorgten. Ein Format, auf das auch die Hannover Messe 2021 setzte. Anfangs noch als hybride Messe geplant, musste die größte Industrieschau der Welt aufgrund der anhaltenden Corona-Pandemie im April letztlich doch rein digital stattfinden. Auf den zahlreichen Online-Konferenzen kamen etwa 1.500 Speaker zu Wort, insgesamt tummelten sich rund 90.000 Teilnehmer und circa 5.500 Aussteller auf dem fünftätigen Event, dass für 3,5 Millionen Seitenaufrufe beim Veranstalter sorgte. Ein weiteres erfolgreiches Digital-Format war die Frankfurter Buchmesse 2020, die über 200.000 Besucher ins Netz lockte und mit virtuellen Networking-Events für mehr Begegnungen überraschte. Ein deutliches Zeichen, dass Wirtschaft, Industrie und Verbraucher auch in diesen Zeiten ein starkes Bedürfnis nach einer gemeinsamen Plattform haben, auf der sie sich begegnen und austauschen können.

Vor der Kamera statt vollem Saal: Auch die Hannover Messe hat sich mit digitalen Inhalten an die Lage angepasst. © Deutsche Messe AG

Live bleibt Live

Doch auch wenn rein digitale Messen dem Wunsch nach einer gemeinsamen Plattform nachkommen und im Netz mitunter für mehr Zuschauer und eine höhere Reichweite sorgen, können sie den persönlichen Austausch von physischen Präsenzveranstaltungen nicht ersetzen. Mit Blick auf die Post-Corona-Zeit ist deshalb für viele Veranstalter ein hybrides Konzept der richtige Mittelweg, um die Vorteile von beiden Welten miteinander zu verbinden. Das bestätigt auch Gerald Böse, Vorsitzender der Geschäftsführung der Kölnmesse mit Blick auf die gamescom 2020: „Wir freuen uns sehr, wie gut das digitale Konzept angenommen wurde. Gleichzeitig nehmen wir das Feedback aus der Community sehr ernst, dass gemeinsam vor Ort feiern, spielen und Emotionen teilen die gamescom weiterhin wesentlich ausmachen.“

Dass hybride Messen aber ein wichtiger Trend sind, zeigt auch eine Umfrage des Europäischen Instituts für Tagungswirtschaft (EITW), nach der vor Corona nur etwa 27 Prozent der Veranstalter das Konzept als zukunftsweisend ansahen – nach Ausbruch der Pandemie waren es dagegen ganze 60 Prozent. Und auch das Global Exhibition Barometer vom Januar 2021 spiegelt den Trend klar wider. So halten circa 50 Prozent der Befragten einen Push für hybride Messen für sehr wahrscheinlich, etwas mehr als 30 Prozent für ganz sicher. Im Interview mit dem Handelsblatt gab auch Deutsche Messe-Chef Jochen Köckler eine eindeutige Einschätzung ab: „Die Messe der Zukunft ist hybrid“.

Die IAA Mobility erfindet sich in 2021 in mehrfacher Hinsicht neu. Auch digitale Veranstaltungen werden eine Rolle spielen. © IAA

Wie sich das Hybrid-Konzept umsetzen lässt, zeigt unter anderem die IAA Mobility, die im September 2021 mit einer Mischung aus Präsenzveranstaltungen und digitalen Angeboten in München an den Start geht. Tobias Gröber, Bereichsleiter der Messe München: „Wir planen die IAA Mobility als hybride Veranstaltung – teils digital, teils in physischer Form mit entsprechenden Hygienekonzepten. Die Messe München hat damit bereits viele gute Erfahrungen sammeln können. Für unsere Branche wie für die Wirtschaft insgesamt ist das ein Lichtblick: Veranstaltungen wie die IAA Mobility funktionieren auch unter sich ändernden Vorzeichen – wenn man sie neu denkt.“ Eine Herausforderung, mit der sich die IAA Mobility auch thematisch auseinandersetzt, befindet sich der Mobilitätssektor doch momentan in einem tiefgreifenden Wandel. „Die Automobilbranche befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Wir begreifen diesen Wandel als Chance, Mobilität neu zu denken. Die IAA Mobility will Impulse geben für ein ganzheitliches Konzept von Mobilität, in dem sich die Interessen und Belange der Gesellschaft widerspiegeln“, sagt Jürgen Mindel, Geschäftsführer der IAA-Kommunikation.

Die IAA MOBILITY wandelt sich von einer reinen Autoshow zur internationalen Mobilitätsplattform mit vier Säulen: Dem Summit, der Conference, der „Blue Lane“ und dem innerstädtischen Open Space. Unter dem Motto „What will move us next“ steht sie für die digitale und klimaneutrale Mobilität der Zukunft.

Vom 7. bis 12. September 2021 kommen die Auto-, Fahrrad- und Tech-Industrie auf der IAA MOBILITY in München zusammen.